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留給微博的時間不多了

加入日期:2019-11-19 9:47:59

對微博來說,再不振作一把,恐怕真要為時已晚。

微博的窘境在Q3財報發布后又再度被鋪陳開來。

早在2019年Q2財報發布后,36氪就曾在智氪分析中提及,營收增速持續下滑是微博當前面臨的最嚴峻的挑戰,也是微博在逆境期的集中體現。

悲觀情緒持續到了第三季度。財報顯示,2019年微博第三季度凈營收4.678億美元,較上年同期的4.602億美元增長2%;凈利潤為1.462億美元,低于市場預期的1.48億美元,較去年同期下滑11%。增值服務收入6118萬美元,同比增長8%,較上季度24%的同比增速下降16個百分點。

此前,根據微博2019年第二季度財報,其二季度凈營收4.32億美元,較去年同期的4.27億美元增長1%。其中,第二季度廣告收入3.71億美元,同比增長0.2%,該增速創上市以來的最低值。

屋漏偏逢連夜雨。Q3財報發布前,美國長期追蹤中概股的投資機構Terracotta Investments就在SeekingAlpha刊文披露,他們當下的立場是看空微博,制定的目標價格是39美元。

Terracotta表示,看空微博的理由是目前中國媒體消費形態正在發生重大改變,將持續影響到微博用戶的參與度。用戶參與度下滑,就意味著廣告收入縮水,而微博的估值自然也就會相應降低。

這種觀點也和外界的質疑聲一致:微博正面臨一場來自結構性因素以及來自競爭壓力的雙重挑戰,這將使得消費者投入微博的時間持續遭受縮水壓力,這意味著公司的運營和參與度指標等也都將持續承壓。

而此時,微博拿出了一份堪稱“撲街”的Q3財報,無疑坐實了外界的種種質疑,也將自己置于不利之地。

“綠洲”能救微博嗎?

互聯網流量增長見緩,令所有超級公司和超級應用都為之緊張。

包括微信、頭條在內的超級應用,都紛紛拿出了能刺激流量“二次發育”的手段,頭條就上線了包括抖音、西瓜、火山小視頻等新產品,“綠洲”的出現也號稱是近幾年來微博憋的最大一招。

談及綠洲,在Q3財報電話會上,微博CEO王高飛坦言,雖然已將更多的流量給予垂直賬號進行扶持,但是在過去幾年,微博賬戶中非媒體的內容和垂直領域的內容在整體內容領域里面占比仍在下降。

過去,微博的聚集了大量各領域的明星的頭部賬號,但是生活化和垂直領域的內容相對不是那么多。微博希望可以通過“綠洲”開辟一個更側重于垂直和生活化內容的平臺,讓這些賬號可以在微博和“綠洲”兩個平臺獲得更多曝光。

但“綠洲”上線之初就凸顯了它的尷尬定位,這是一款在強敵四伏中誕生的應用。小紅書的內容沉淀已經積累了極強的壁壘,即便如此其面臨的監管壓力也不容小覷。

此前,微博曾經投資一下科技,試圖押注短視頻和直播領域但最終失手;社交領域,微博站內也曾上線IM功能,但最終也并未發展為獨立產品。現在5G已蔚然成風,微博卻反其道而行之,推出了主打“圖片社交”的應用,不好說這是不是一種倒退,但確實讓人覺得誠意欠缺。

可以說,對存量市場和用戶的消耗,強度不夠的運營都為綠洲的發展蒙上一層不確定性。

不僅如此,內憂不斷的同時,微博的“外患”也不少。為微博貢獻主要收入來源的廣告領域,中小企業營收雖在三季度保持了穩定,且廣告方面同比增長5%,但微博的核心壓力主要來源于價格層面。三季度的EPCM(每千次展示可獲得的廣告收入)較去年同期有所下降,雖較上一季度降幅有所縮小,但是嚴格意義上也有大約10%左右的減少。

此外,微博面臨的還有越發嚴格的監管環境。2019年4月,“最右”App遭全網下架,4月底,“探探”也被勒令下架整改,10月22日,已在 App Store 下架 80 天的小紅書終于重新上架。

與直播和短視頻領域一樣,社區產品在走向成熟的過程中,其監管上的壓力不可避免,也是規范行業健康發展的必要保證。無論小紅書還是綠洲,都必須尋找到更健康的發展道路,這也對其管理能力提出了更高的要求和考驗。

而在上述種種前提下,微博的變現渠道和增長空間的縮窄似乎都是必然。

留給微博的時間不多了

對微博來說,再不振作一把,恐怕真要為時已晚。

比起同樣以門戶網站起家的網易,不管是其在電商領域布局考拉,還是在社交領域的網易云音樂,都在輾轉中找到自己了位置,而網易的種種開拓不失為是符合互聯網風口和進化規律的有效嘗試。截至發稿,網易市值約為372億美元,約為微博與新浪市值總和的三倍。

反觀微博,其舉措不斷但并沒有大刀闊斧的變化。微博在戰略上的畏手畏腳表現為行動第一遲緩和軟綿無力。

比如在今年5月上線的鐵粉功能,是微博自2018年12月上線視頻社區之后最重要的產品更新。對于已經上線十年的微博,盡管拉新十分重要,但如何提高現有用戶的活躍度卻更加重要。

除了鐵粉,微博還在短視頻中開始運用彈幕,通過彈幕功能更好的維護社群氛圍,增加有效互動,從而改善用戶體驗。此后微博又宣布和淘寶直播達成戰略合作,并支持大V發起單場付費直播或面向粉絲群、鐵粉等的定向直播。

但對微博來說,拉新和促活都只是順理成章的操作,從防守轉向進攻,眼下的姿態還遠遠不夠。

Terracotta在刊文中指出:“如果微博能夠拿出足夠優秀的內容與字節跳動和社交媒體競爭,他們就可以重新讓自己的運營指標和用戶參與度數據亮麗起來,但是麻煩在于,微博現在正面對著內容生產者和消費者的雙重流失;微博的真正估值應該與那些互聯網1.0和2.0時代的純廣告玩家等量齊觀,比如新浪、58同城和易車網等。”

這種擔憂不無道理。2018年開始,短視頻的異軍突起令所有廣告主開始關注這個新興賽道。

根據Questmobile數據,抖音短視頻的信息流廣告收入將從2018年的200億元增長到2019年的500億,顯然抖音等短視頻平臺的崛起正在改變廣告主的信息流廣告投放意向。如此一來,相較于頭條、抖音、快手的收入增長預期,微博的SME廣告增長可謂捉襟見肘,不值一提了。

Terracotta認為,這些趨勢最終便可能導致微博營收止步不前,每名用戶平均的貨幣化提升空間受限——甚至在最糟糕情況下,導致微博本身被漸漸淘汰。

在Q3財報電話會的最后,王高飛在提及下季度指引時也不得不含糊其辭。他表示,宏觀市場方面,從公司以及同行四季度指引可以看到,大家對四季度廣告市場的宏觀環境并不樂觀,還是存在一定的不確定性。對某些行業的廣告投放還是趨于謹慎,特別是品牌方面。“我們認為2020年宏觀環境和市場競爭因素導致了這些不確定性的存在,所以很難非常明確的給出一個市場預期。”王高飛說。

截至2019年9月底,微博月活躍用戶達到4.97億,日活躍用戶增至2.16億。當前的環境下,微博的求變無疑需要更多魄力和創新,也是對管理層心性的考驗。畢竟,比起搜狐和張朝陽,人們對手握近5億月活用戶的微博和曹國偉還有更多期待。


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